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传媒品牌营销经典解码：CCTV-5艾菲金奖是如何炼成的？ |
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2005年02月23日 16:36
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(题记：2002年引入中国的艾菲奖“EFFIE AWARDS”，创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项，已经在5大洲的20多个国家广泛设立，是目前世界上唯一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。艾菲奖引进中国3年以来，其获奖案例尤其是金奖案例堪称中国营销领域的经典之作，其中2002年金奖得主为康师傅、康泰克、平安保险，2003年金奖得主为大众帕萨特， 2004年金奖得主为CCTV-5、蒙牛和起亚千里马。本文从原创角度，对金奖案例——“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”推广运动的策略与执行的关键环节予以阐述。)
2003年底，我们开始为中央电视台旗下体育频道(CCTV-5)、电视剧频道(CCTV-8)、西部频道(CCTV-12)及知名栏目《东方时空》进行营销策划。针对激烈的传媒竞争环境，我们为这些频道和栏目分别设定品牌营销策略，并展开了卓有成效的推广工作，创造了“有家就有CCTV-8”、“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”等具有广泛影响力的传播案例，“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”这一推广运动更因其在传媒营销方面所表现出的突出示范效应获得了2004年艾菲奖金奖。
2004体育大年是CCTV-5的当打之年，这一年，雅典百年奥运、欧洲杯、亚洲杯以及F1将在中国传媒界制造十分强烈的热效应。面对这一难得的市场机遇，作为体育专业频道的CCTV-5欲借此良机实现频道品牌的整体性提升，“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”整合营销传播运动的主题便是围绕这一战略目标而展开。
一、策动频道升级
作为央视旗下重要品牌，体育频道无疑有着极强的市场优势，每年直播1600多场比赛，平均每天3场以上直播赛事，体育赛事直播量位居全球第一。同时，该频道已形成优质稳定的收视群体，观众以男性、青年及三高人群为主，大多具有良好的知识架构和职业。
但是，独有的节目与收视群的优势并未让CCTV-5成为客户广告投放的常规、首选频道，在客户的传媒组合中该频道常常被设定为辅助性传播渠道。另一方面，虽然部分知名栏目的市场关注度高，但频道的整体认同度相对欠缺。
针对这一现状，我们设定频道提升的三大关键步骤，以将其已有的资源优势转化为频道的品牌优势：
一、奥运借力，突显频道的专业化优势。通过奥运频道强化CCTV-5的影响力，建立本土体育营销第一传播平台的认知。
二、整合高端资源，将分散的优势资源集中打造为整体的大赛集群形象，在大赛与频道之间形成强关联。
三、塑造强势品牌形象，用“激情从CCTV-5开始”的传播诉求彰显频道激情、活力的个性，不仅对消费者产生深度刺激，更产生鲜明的传播效果：所有在此进行传播的品牌，其品牌都能得到形象、直观的体现，不需费太多周折，大大提高企业的广告附加值。
我们认为，通过这三大步骤发掘频道资源效应并对其品牌系统进行整合，将大大强化频道的认同度，CCTV-5作为一个优势频道的形象也将逐渐为市场所接受。
二、打造全球第一大赛场
通过深入分析CCTV-5历史收视数据发现，凡在重大赛事直播期间，CCTV-5频道收视率全面超越其他频道，显示出CCTV-5独有的专业化影响和竞争优势。
为此，我们提出“全球第一大赛场”的定位，将大赛效应提升为整个频道的影响力：“全球第一大赛场”的诉求不仅表明CCTV-5有最丰富的大赛资源，还表明其拥有中国市场最广泛的体育赛事收视群体，这一诉求对于广告客户而言无疑十分重要。
于是，依托大赛打造“全球第一大赛场”成为CCTV-5的核心策略。为此，CCTV-5选择奥运、欧洲杯、F1这些最具代表性的顶级大赛进行重点推广，同时以频道集体推介的方式，集中介绍频道大赛资源，将独一无二的资源优势转化为频道自身的高端资源效应。另一方面，在立足于关注度高的大赛的基础上，将常规性的联赛与锦标赛串连起来，在观众中形成亮点、热点全年持续不断的整体频道印象，造成“全球第一大赛场”整体冲击力，进而促成赛事收视惯性的形成。
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