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奥运冠军卖给谁 奥运营销案例分析(8) |
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2004年09月24日 16:35 搜狐
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而国家体育总局—具体而言就是各个运动管理中心对运动员的支配权与经纪人或经纪公司之间必然会由此产生矛盾，也就是因争夺对运动员的支配权而产生的矛盾。李良石举例说，比如说经纪公司需要运动员明天去参加一个关爱艾滋病孤儿的社会公益活动，这样会有助于树立和提高运动员的社会形象，但像这样的事情运动员并没有完全的决定权，他还要服从主管部门的安排。否则，他就有可能会失去作为国家运动员的资格，这也就意味着他将失去参加各种比赛的机会和奥运会夺金牌的机会，甚至可以说失去了一个人作为运动员而存在的价值，因为能不能参加这些比赛是由主管你的教练和有关部门决定的。我们国家运动员的训练体制一直在“走训”和“封闭训练”之间摇摆。在中国，除了足球和篮球这两个市场化程度相对较高的领域外，其他运动项目的运动员国家是有“完全支配权”的，是由国家体育总局来代行管理职责的。如下图所示
安踏公司因前瞻意识得益
奥运会期间，以体育明星代言的广告在央视最为抢眼：中国乒乓球队与中国移动；刘翔、滕海滨与可口可乐；刘翔与隆鑫摩托；李永波与361度；王皓、孔令辉、冯坤与安踏；郭晶晶、姚明与麦当劳；田亮与安利……在本届奥运金牌得主还没有诞生之前，体育明星代言的广告就已经成了央视奥运节目的主角，每天轮番轰炸着人们的眼球。
在过去的企业赞助规则中，运动员只有先获得了金牌，才会有广告商来找你。但是这样做有一个缺陷，就是运动员在获得金牌后，由于赞助企业数量的骤然增加其赞助费用的价码也会水涨船高。现在，精明的企业在奥运会开赛前就开始估算运动员的价值和获得金牌的机率和风险，在赛前和比赛过程中，一部分运动员就已经签下了合约。就像美国游泳运动员菲尔普斯，他从今年6月起就为Ｖｉｓａ信用卡做宣传，同时也是ＪＰ摩根公司信用卡的代言人。Ｖｉｓａ公司和菲尔普斯在奥运会前签订了市场宣传和为其提供赞助的两年半合约。而在本届奥运会上菲尔普斯一人独得8枚奖牌，吸引了全世界的眼球，可Ｖｉｓａ公司和他签约时他还是一个名不见经传的16岁小将。
在国内，由于赞助奥运明星而销售业绩大增的企业也不在少数，一直走体育营销模式的安踏就是受益者之一。9月12日，记者在北京采访了安踏总裁丁志忠。
记者：在奥运会之前，安踏为即将诞生的奥运明星进行商业开发做了哪些准备工作？
丁志忠：由于安踏的产品和体育运动的相关程度比较高，我们公司也一直把与体育明星和运动队的赞助合作作为营销重心。早在1999年安踏就赞助中国乒乓球队的孔令辉，在2000年悉尼奥运会上孔令辉夺得金牌后，我们乘此东风加大了宣传力度，销售业绩大幅度增加。而在雅典奥运会之前我们一次就赞助了三名运动员，由王皓、孔令辉、冯坤组成了企业自己的“奥运之队”。
记者：现在安踏和体育明星的合作主要在哪些方面？
丁志忠：目前我们的合作主要还是在广告形象代言和公关活动传播方面，例如今天下午我们就邀请了女排队长冯坤参加我们与搜狐合办的安踏奥运明星网上直播活动。
记者：在这次奥运会上你们赞助的运动员中只有冯坤一人夺金，会给你们留下遗憾吗？你们今后宣传的侧重点会有所调整吗？
丁志忠：体育首先是一种不服输的精神，我们赞助的运动员都是很有潜质的，我们安踏会长期对他们给予关注和支持。我们调整后新制作的广告片10月份就会在全国播出。
警惕冠军价值的“泡沫化”开发
雷诺体育创始人、董事总经理刘奕认为，目前体育明星随着中国经济的发展与北京奥运的临近，愈发受到大众和众多企业的关注。同时，体育营销手段也被越来越多的中国企业所接受，成为它们产品市场推广与品牌建设的有效策略，这种现象基本吻合了体育产业在工业化进程中的发展规律。
刘奕建议那些急于打“奥运冠军”牌的企业，首先必须对自己投放在市场的产品或企业品牌进行系统的分析及规划，包括投放地域、内涵特征、受众群体等。然后根据这些分析与规划，选择与之匹配的明星个体。但是整个接触谈判、制定推广计划、签约实施是一个系统繁复且技术性强的一个完整过程，最好还是委托专业体育管理公司执行。
对于经纪人或者经纪公司，在达成企业与运动员和运动队之间的合作之前，怎样才能避免双方的盲目与误判呢？刘奕认为，经纪人和经纪公司首先要有超强的分析能力，避免运动明星与商业企业轻率做出错误决定，真正在双方经济利益、时间安排、目标确认上起到技术性与管理性的协调作用。运动员的商业开发过程也是企业的品牌建设过程，切不可急功近利。如姚明当初选择苹果电脑，并没有看重短期的经济利益，而是看重了它的国际品牌地位与行销手段；而且目前苹果电脑在同类产品中以其时尚、创新为特色，也吻合了篮球运动的内涵特质，成功地弥补了当时姚明赞助商中智慧型与IT类产品的空缺。
最后，刘奕也对奥运明星提出了自己的忠告：冷静理智思考自己的职业规划，因为作为职业体育运动员，最大的挑战是如何延长运动生涯与保持竞技状态，而将场外的工作交给可靠的专业人士去打理，如姚明之于“姚之队”。刘奕提醒说，目前看似如火如荼的奥运冠军商业开发机会，实际上很多是缺乏内在生命力的，有“泡沫化”之嫌。
专家篇
奥运冠军与企业营销
文/本刊实习记者 胡 雪
在摇曳生姿、红透亚太地区的女子十二乐坊与手上长着厚茧、身上伤痕累累的女排姑娘之间，在以无所谓的方式哼唱着无所谓的歌的小天王周杰伦与青春活力和青春痘同样逼人的刘翔之间，选择广告代言人的话，谁的卖点会更足？企业应如何考量决策？
2004年8月29日，奥林匹斯山下。一个希腊女孩轻轻吹灭了燃烧了19天的奥运圣火，雅典奥运会落幕了，中国军团满载而归：32块金牌和50多位奥运冠军──这是中国自参加夏季奥运会以来收获最为丰硕的一次。
在一些奥运冠军注定要被迅速遗忘的同时，另一些无疑将成为那些善借星光的企业竞相追逐的宠儿。在这些理性或非理性的追逐中，哪些奥运冠军最具“卖相”，将成为最有商业价值的明星冠军呢？对于这些需要支付大把银子才能请进门的冠军，我们怎么做才能让传播效应最大化，借助奥运冠军的声誉为企业营造美丽的光环，(未完)
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