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奥运冠军卖给谁 奥运营销案例分析(5) |
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2004年09月24日 16:35 搜狐
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以田亮为例，除了拍摄广告之外，他还要协助安利进行多种市场推广活动，而安利则提供给田亮许多公司的产品，并向他介绍全面的营养知识。这种做法，使田亮的家庭甚至朋友都对安利产生了极大的兴趣，几乎全部都成为了纽崔莱的忠实用户。另外，田亮几乎每一期都在安利的内部刊物《新姿》上面发表一篇文章，介绍他的心路历程，他的奋斗和困惑，这对一线营销员也是一种很大的激励。
第四，无论是伏明霞还是田亮，他们的形象都十分亮丽阳光，几乎没有什么负面的信息。
特别是田亮，他独特的个人魅力、自信成熟和不断向上的奋斗精神，都是安利极为看重的。也正是这个原因，虽然在刚刚过去的雅典奥运会上，田亮的表现并不十分突出，但安利依旧与他续签了合约。因为安利认为，一时的成功失败并不能说明什么，这其中包含了许多偶然的因素，最重要的是他能不能继续将他代表的那种精神继续不断地传达下去。
正是由于他们的帮助，再加上其他的品牌推广方法，纽崔莱的品牌形象得到了极大提升。据一份调查资料统计，2002年9月，纽崔莱的市场知名度为34%，而到了2004年3月，这一数字就大幅攀升到了83%。近些年来安利在中国市场上的表现也证明了这一点，销售额以令人瞠目的数字在增长，今年安利有可能在去年年营业额一举突破100多亿元的基础上再翻一番。
不请奥运冠军的六大原因
曾经聘请米卢作为品牌代言人，赞助过中巴足球赛，并且善于不断制造新闻点的奥克斯，应该说在利用体育明星效应方面已经取得了巨大的成功，但奥克斯发展策划部负责人黄江伟表示，奥克斯并没有请奥运冠军代言的打算。
同样，中标雅典奥运会的志高空调取得了不俗的回报，就在人们认为它将继续强化体育营销并且聘请奥运冠军再出风头之时，总经理李兴浩却表示，志高对“消费”奥运冠军完全没有兴趣。
对于企业这一“消费者”来说，不愿“消费”奥运冠军的原因无疑很多，但与多家企业交流之后，可以大致总结出以下几个原因。
原因之一：审美疲劳。
“营销的魅力就在于不断创新，大家都在做的事你不一定要去做。就像目前争夺奥运冠军已经十分热闹，全都是冠军代言，这在一定程度上也形成了形式上的重复，对观众而言也会存在一定程度上的审美疲劳。”黄江伟说。
黄江伟表示，奥克斯虽然在体育营销方面自有成熟的经验，但更多的是在做“意料之外、情理之中”的事，用创新实现传播领域的成本领先一直以来都是奥克斯的优势之一。
的确，绝大部分企业对奥运冠军的“消费”，还停留在简单的广告代言上，甚至在广告表现上。一些热门的奥运冠军，甚至会同时成为好几个品牌的代言人，电视上的广告到处都是奥运冠军，这种情形会使得受众对奥运冠军越来越麻木，甚至根本记不清奥运冠军代言的是何品牌。
原因之二：与企业的品牌传播阶段不符。
“志高处于品牌传播的第二个阶段，即提高企业的美誉度上。在这个层次上来说，我们不会花巨额资金去选择奥运冠军作为品牌的形象代言人。志高空调既然能中标雅典奥运会，说明志高的质量是没有问题的；同时借助雅典奥运会，志高的知名度将有一个大的提高。我觉得时下志高要做的事情是进一步提高产品的质量和技术上的创新，也就是说要进一步提高企业的美誉度和消费者的认牌购买率，以技术取胜，而不仅仅是利用奥运冠军作为代言人从高空打知名度。从这一点来说，志高选择奥运冠军作为企业的品牌形象代言人的意义不大。”志高空调总经理李兴浩说。
品牌传播是一个系统工程，如果仅仅因为奥运冠军而改变自己的传播战略，那么企业的战略风险就会非常大。在这一点上，许多企业都表现得相当的理性。
原因之三：风险大、周期短。
雅客副总经理周玮平现在仍然感到庆幸的是，当初雅客曾经想请中国羽毛球队的男单头号选手林丹代言，但是在风险面前最终放弃了，转而请教练李永波，因为教练的风险小得多。结果，林丹在雅典奥运会上大倒热灶，早早地就败在了无名小卒的拍下。
当然，奥运冠军已经功成名就的，选择他们押宝的风险就不存在。但是，绝大部分运动员，其运动生涯是有限的，夺取奥运冠军，往往意味着他们已经到达了巅峰期，尤其是在中国目前的体育管理体制下。试问，在中国能有几个体操运动员能像霍尔金娜那样长青？“消费”奥运冠军，其实质就是对于奥运冠军明星效应的一次品牌收割。关键是，这样的收割所得到的粮食能够吃多久呢？
原因之四：“价格可能被哄抬了。”
一家小企业的经理对于奥运冠军的第一反应就是：“太贵了，‘物价’完全被哄抬起了。”
事实上，与“消费”娱乐明星比起来，奥运冠军的“消费”金额低多了。然而，对于一些小企业而言，它们最希望通过“消费”奥运冠军而一举成名。它们是最有“消费”欲望的“消费者”，但它们面对奥运冠军的“消费”价格，只能是望而却步。
原因之五：与企业品牌形象不符。
两届跆拳道奥运冠军陈中是万基跆拳道俱乐部成员，而孔府家集团则是万基集团旗下的企业，按道理，孔府家集团可以非常便利地邀请陈中代言，但孔府家集团并没有这么做。
“你能想象跆拳道与孔府家酒有什么关联吗？我相信如果请陈中代言，我们是自寻死路。”万基集团酒类事业部总经理刘敏说。
原因之六：顶点意味着转折点。
河南澳得利集团营销副总经理朱小明对“消费”奥运冠军有着深刻的认识。他认为，顶点意味着转折点，商业味太浓的时候，商业价值就减少了。
北京汇源集团品牌总监肖志营认为，过度的商业性开发，对于企业是非常有害的。香港明星刘嘉玲就是一个典型的例子。刘嘉玲代言的品牌难以胜数，即使从单个品牌而言，刘嘉玲的形象与品牌的形象都非常吻合。但是，很少有消费者对其代言的品牌能留下深刻的印象，他们甚至会产生反感的情绪。
忘掉冠军，让精神凸现
奥运冠军与奥运亚军的区别在哪里？难道他们所具有的拼搏精神不一样吗？
或许，他们的区别，仅仅在于知名度。中国社会对于奥运金牌的畸形崇拜，导致了没有多少人会记得其他奖牌的获得者，似乎只有奥运冠军，才有理由挺胸做人。(未完)
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