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奥运冠军卖给谁 奥运营销案例分析(3) |
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2004年09月24日 16:35 搜狐
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新跨栏王刘翔在雅典夺冠之前就是千里马汽车的广告代言人，这次成为本届奥运会最大的明星之后，相信会有源源不断的广告收入涌入他的腰包。据估算，刘翔的广告收入最低限度也应该在500万元左右。
奥运冠军品牌的后续开发是否成功，决定了其个人品牌能否增值。
奥运冠军营销与品牌开发，一般情况下集中在两年之内。但是，有一部分奥运冠军会在多年内持续开发奥运冠军的品牌价值，以使其个人品牌增值。
其实，奥运冠军的荣誉应该是永久性的，关键是奥运冠军如何尽快地进行价值转换。一般来说，奥运冠军有以下几种转换方式：奥运冠军进入商业界成为企业家，如李宁、李小双。奥运冠军将自己的名字注册成商标，如李宁、邓亚萍。奥运冠军进入政界成为体育官员，如邓亚萍。奥运冠军进入演艺界成为演艺名人，如杨波。奥运冠军进入新闻界成为文化名人，如刘璇。
所有这些转换，都会给奥运冠军带来长久的利益。因此，奥运冠军营销如何克服时效递减效应，实现个人品牌的可持续发展，不断进行冠军品牌的后续开发，是奥运冠军必须面对的一个重要课题。
四大营销模式：
李宁模式、邓亚萍模式
杨波模式、伏明霞模式
通过以上分析，我们不难概括出奥运冠军的主要营销模式。
李宁模式：下海从商
说起奥运冠军经商，不得不先说说体操王子李宁，李宁成为中国奥运冠军成功转型为商海英雄的第一人。在中国，无论从哪个角度说，李宁绝对称得上是中国体育明星商界第一人。从1989年加入健力宝到1990年成立李宁体育用品有限公司，现在李宁的公司年营业额超过7亿元，李宁牌成为中国体育用品的第一品牌，约占有中国体育用品市场16%的份额。目前，李宁体育用品有限公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市开设了分公司，拥有200多家分店、2000多个营业网点。
李小双和哥哥李大双则开办了李小双体育用品有限公司，李小双任董事长，李大双任总经理，主项是做服装和运动鞋。李大双还曾在上海创办了全能明星广告公司。
邓亚萍模式：卖名做品牌
体育明星经商并不一定都要像李宁这样自己开办公司。据邱钟惠体育用品有限公司负责人王茜女士介绍，体育明星经商可以分为用自己的名字注册公司和注册品牌两种形式。李宁和邱钟惠，就是用自己的名字注册公司，而邓亚萍、王军霞等体育明星则是用自己的名字注册品牌。
有报道称，1997年，邓亚萍和某企业合作，成立了体育用品有限责任公司，邓亚萍任名誉董事长。在济南有她在国内开设的第一家邓亚萍牌运动服专卖店。这家公司生产了一系列邓亚萍牌体育用品，特别是乒乓球系列产品。借助邓亚萍所具有的旁人无法比拟的影响力，2000年，邓亚萍牌体育用品的国内销售额接近1亿元人民币。
雅典归来后，相信刘翔、罗雪娟、王义夫等奥运冠军中的一些人会将自己的名字进行商业开发，以获得最大的经济效益。
杨波模式：演艺明星
有趣的是，奥运冠军选择演艺之路的人大多集中在体操界，从发明“杨波跳”的杨波开始，直到大众情人的“璇美人”刘璇，都选择了这一条路。
杨波是一个多才多艺的女孩子，退役之后，她毅然选择进军演艺界，从唱歌、表演到当主持人，她都有所尝试，这在国内奥运冠军中还是第一人(武术明星李连杰更早、更成功地进军演艺界，但他不是奥运冠军)。杨波开创的“杨波模式”激励了许多后来人。
2003年 11月，据香港电视台报道，新伊馆外的队伍已经长达数公里，人们通宵排队抢购中国跳水队的表演入场券。而反映香港青少年潮流指数的《YES》杂志更以“国宝”“田亮驾到、十级地震”等词来形容这位跳水明星。到了演出开始前，更有无数少女手持横幅、礼物等待田亮出场。
中国体育界最大的成就之一就是打造了一批体育青春偶像。无论是从前的刘璇，还是雅典奥运会的“亮晶晶”组合(田亮、郭晶晶)，甚至是酷似周星驰的新跨栏王刘翔，相信这些人进入演艺界，都会有不俗的表现。
据悉，田亮等奥运明星已签约艺人经济公司，开始为自己的星途做打算。
伏明霞模式：广告偶像
伏明霞绝对是奥运冠军中的广告偶像，从“晶晶亮、透心凉”的雪碧广告，到“相信未来、安利纽崔莱”的安利营养品广告，伏明霞拍摄的广告可谓家喻户晓，当然，这也为她带来了巨额收入。
成为广告偶像，是奥运冠军营销的最主要手段之一。
据悉，在以前给一个轿车品牌做广告时，刘翔的身价只有几十万元人民币。此后，刘翔沉寂了很长一段时间，而这段时间他的成绩飞速提高。在接拍了另一个广告后，刘翔投奔到北京的一家广告公司门下。这家公司的老总说：“如今，刘翔的身价是一年广告合约的底价为200万元。其实这个价是保守的。在决赛结束后，和我谈合约的公司都排队了，这当中有做饮料的，有做快餐的，有手表制造商，还有电子产品生产商，都是国际知名企业，属国际品牌。当然，我们不会考虑为刘翔接那些暴发户的广告合约。而在他出征前已摆上议事日程的合同，恐怕也得修改了。我们现在的宗旨是少而精。”
不仅仅是刘翔，像女枪手杜丽、老将王义夫、女蛙王罗雪娟、女子网球双打选手李婷、孙甜甜，以及中国女排的姑娘们都会接到属于自己的广告，因此，未来几个月内，无疑将会形成奥运冠军的广告大战。
企业篇
谁来“消费”奥运冠军
文/张少平 苏 东 严志国
“消费”奥运冠军，首先要忘记“冠军”这个头衔，而把宣传的重点放在运动员的精神内涵与品牌内涵的完美嫁接上，这才是一个成熟品牌应有的奥运冠军“消费观”。
强行“消费”
片断之一：
郭晶晶雅典夺金后，某房产商送上百万元豪宅作为奖励。“捐赠”过程比较搞笑，就在新闻发布会上，河北某报记者冲向郭晶晶，硬塞给她一个证书。郭晶晶意外之下打开一看，居然是河北石家庄某房产公司奖给她一套价值百万元的别墅。
片断之二：
8月16日晚上7时左右，温州籍选手朱启南在男子10米气步枪决赛中获得冠军。
一个小时后，正在香港进行商务考察的奥康集团总裁王振滔打电话指示公司行政部经理周威以公司的名义奖励朱启南10万元，并于当天晚上分别在当地发行量最大的《温州都市报》和《温州商报》头版下半部分投放1/4版的祝贺广告，除刊登贺辞外，(未完)
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