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奥运冠军卖给谁 奥运营销案例分析(10) |
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2004年09月24日 16:35 搜狐
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有鉴于此，《新营销》觉得有必要提供一个平台，将各位专家的意见和建议转达给那些摩拳擦掌、意欲在抢购冠军的热潮中一展身手的企业家们。
李光斗：每个冠军都有巨大的商业价值，但价值的大小还是有差别的。而这种商业价值的发挥及应用程度，和品牌的操作与推广的方式有着密切关系。商业价值的挖掘是一个寻找金牌──冠军──商业领域三者契合点的过程。而每个冠军的优势发挥在表现形式上都具有自己的特点，比如赛艇项目的速度竞技和配合，跆拳道的搏击，都可以寻找趣味化的表现形式，通过广告艺术进行巧妙的处理。而针对不同冠军，需要把握的则是配合其表现形式调用资源的“性价比”，在选择挖掘方面，首先是投入要最小，而所选择的竞技项目或冠军的发展潜力又最大。
李璐瑒：做广告，有差异才会有乐趣。所以建议企业要多加思考，要采取差异化的策略。做广告最忌讳的就是一拥而上，虽然今后的半年时间里是用奥运冠军做广告的最好时期，但是广告环境也需要清理。假设每个奥运冠军做两个广告，然后全部投放央视，那么一时间100多条奥运冠军做的广告充斥荧屏，场面肯定是惨不忍睹。
赵波：把奥运冠军对于企业特定消费群的感召力以及对产品的阐述力结合好，是一个关键问题。企业要有自己的战略设想，不能围着奥运冠军转，不能停留在形象大使、代言人、利用名人效应的层次上，应该围绕企业战略制作广告文案，而不是企业去包装明星。
张鼎健：奥运冠军不是艺人，并不是每个冠军都善于表演，也不是每个奥运冠军都像刘璇那样兼有漂亮的外表和表演天赋。譬如刘翔，不能因为他偶尔亮一嗓子唱圆了《东风破》，就认为从此可以让周杰伦蒙羞了。拍广告可用奥运冠军，但不能用奥运冠军来娱乐大众，而是必须用奥运的精神内核来感召大众。
赵辉：奥运冠军的金牌含金量与奥运冠军的商业价值并不相等。企业在选择代言人时，要考虑奥运冠军的形象、背后的故事综合构成的消费者认同度、喜爱程度。如果用得好，也许冷门项目的冠军会有更好的效果。
叶茂中：如何“贩卖”奥运冠军
本刊实习记者 胡 雪
著名广告策划人叶茂中是如何“贩卖”奥运冠军的呢？作为一个过来人，我们不妨听听他是怎么说的。
给企业的两个忠告
第一，弱势品牌不要用强势品牌用过的奥运冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。
第二，奥运会前，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多，尤其是中国的传统强项。比如，我差点就栽在安踏的广告上。雅典奥运会开赛之前我为安踏拍广告时请了孔令辉、王皓和冯坤，广告还大说“奥运军团、赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。奥运会正式开始之前找运动员拍广告就像押宝，押不好的话就押错了。说实话，我策划雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我有一种预感，最终还是选择了中国羽毛球队总教练李永波。这看起来是上天对我的保佑了。林丹在第一轮出局，加上没能夺冠的王皓和孔令辉，恐怕我得背上“乌鸦嘴”的骂名了。相比之下，还是选择奥运教头稳妥得多。
选择有兴奋点的奥运冠军
企业要选择有知名度和影响力的冠军，否则在做广告的时候不仅要介绍产品，还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”！请奥运冠军做代言，最好也要选有明星气质的，比如说刘翔，形象好，气质佳。如果选个奥运冠军形象、气质一般，效果可能就没这么好了。广告还要注意到你的目标人群，只有受到你的目标受众喜欢的冠军你才能用。刘翔就不仅仅适合年轻人，而且也适合中年女性，因为他的形象能激发女人的母性光辉。而田亮则外表出众，即便在影视圈里也属靓仔，是商业价值比较高的奥运冠军。另外，奥运金牌不仅仅属于运动员，教练起的作用也是很重要的。比如羽毛球队的教练李永波，他的知名度就比许多运动员要高。企业选代言人可不能只选冠军，而是要选择有影响力的体育明星。
回过头再看看雅典奥运会。人的记忆是有选择性的，总得有个兴奋点才能让人记住。比如杜丽拿到了第一块金牌，孙甜甜和李婷拿到了中国第一块网球奥运会金牌，刘翔拿到了亚洲人在110米栏上的第一枚金牌还平了世界记录，这都是记忆点。每个项目都会有一个记忆点，而刘翔无疑就是此次奥运会最大的记忆点，因此刘翔的这枚金牌，含金量是最高的。在我看来，刘翔可以为任何企业的产品做代言。连小孩子都知道刘翔跑得快。甚至刘翔也可以给女性用品做代言，因为他简直就是新的“大众情人”。
关注奥运会传统情节
另外，人们对奥运会竞技项目的关注程度也是不尽相同的。游戏性强的项目，人们的关注度才高。关于这一点，只要看看雅典奥运会各个竞技项目的上座率就知道了。当然中国人所熟悉的项目，国人的关注度也相应比较高。比如说中国人通常都会打乒乓球、羽毛球，再往低处说一点，跑步总是会的，所以这些项目的关注度自然就会高。跆拳道、击剑，就离中国人的生活稍微远了点儿。
当然，对女排，中国人是有特殊感情的。对于中国人来说，中国女排已经是融入中国人骨血的女排精神。女排夺冠，其份量比网球金牌对中国人的意义还要深。比如女排教练陈忠和，就非常有大将风度。比如说创维V12用女子十二乐坊拍广告就不如用女排姑娘。十二乐坊的姑娘，知名度和感召力都不高，甚至你随便请12个女孩子拿着乐器站到长城上，人们都会以为是女子十二乐坊呢。但是女排姑娘就不同了，如果创维V12请中国女排的姑娘们拍广告，那种震撼力将是难以想象的！
2004年至2008年，将是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，体育明星的价值会超过娱乐明星的价值。雅典奥运会中国队历史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。那么在自己家门口称霸世界，就是中国2008年北京奥运会的目标了。据我估计，2008年，中国人对体育的关注度将会达到顶峰，人们对于奥运、体育的情感宣泄肯定是酣畅淋漓的。(未完)
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