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中国汽车广告病在哪里？(4) |
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2004年09月24日 16:35 搜狐
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孙燕姿成为威姿代言人
本来威驰也曾选用吴彦祖作为代言人，但由于张艺谋和“第四代谋女郎”徐筠的出现，使得吴彦祖的代言人角色大为削弱。相比之下，威姿选用孙燕姿作为代言人，则有水到渠成之感。这不仅因为孙燕姿的名字和威姿有相通之处，更在于孙燕姿在都市年轻一族中有着广泛的号召力，而这部分人正是威姿的目标消费者。
我们在威姿的广告上可以看到，孙燕姿成了画面的主体，而威姿则成了她腰间的一个玩具。这一创意更容易吸引眼球，也富有亲和力。与此同时，孙燕姿还演唱了威姿的广告主题歌《未知的精彩》，扩大了威姿的知名度。所以，从实际效果来看，孙燕姿的代言人作用明显要强于吴彦祖。
别克形象广告之《逗号篇》
今年3月份，上海通用推出电视广告《逗号篇》，它通过“荣耀”“收获”“杰作”等关键词串起一系列富有特定含义的画面，表达了激情进取的别克品牌精神。不过，这一广告的特别之处还在于，长达60秒的广告中没有出现汽车的画面，从而成为国内第一个没有汽车的汽车广告。
从国际上看，第一个没有汽车的汽车广告是日产在美国推出的“无限(Infinity)轿车”电视广告，画面内容以原野、森林、鸟群、大海等自然景观为主，也没有广告词，只有旁白：“在日本，所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉，而所谓的美是一种密切的个人关系，而在这里，一种豪华的新观念已经出现──Infinity。”这一广告是世界汽车广告史上的经典之作。别克的《逗号篇》是否可以成为中国汽车广告史上的经典呢？这需要时间去验证。
奇瑞QQ《时尚外衣篇》
奇瑞QQ的广告无论是平面还是电视，总会给人惊喜，由台湾意识形态广告公司制作的《时尚外衣篇》堪称杰作。只见画面上一群模特正在T型台上行走，而T型台的中央是一辆QQ轿车。一位靓丽的模特走近QQ，突然一扯，QQ便变成了一件衣服。模特把这件衣服穿在身上，说：“我现在只穿QQ！”相信每个人看了这一广告都会赞叹不已。
像奇瑞QQ这样的微型轿车，时尚是最大的卖点，但如何卖却让人颇费思量。《时尚外衣篇》则形象地说明，汽车是人的一件时尚外衣，而不是冷冰冰的一堆钢铁。这样，人与汽车的关系一下子亲近起来，让人不得不佩服广告的独特创意。
国产轿车广告投放趋势
文/木 公
2003年我国的汽车产销量双双突破425万辆，轿车的产量突破200万辆，我国已成为全球汽车生产第四大国，车市也出现前所未有的繁荣。慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据表明：2003年国产轿车平面广告的投放总额为24.1亿元，与上一年的8.9亿元相比，增长近3倍，远远高于轿车销售的增长。轿车企业满载着上一年的收获，在满足市场需求不断扩充产能的同时，纷纷以价格和广告两把利剑开辟市场。
慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据显示，新车成为广告投放的主体，投放份额超过80%。与之相对照的是，老车型在广告投入方面日益减弱，取而代之的是一轮接一轮的价格战。
根据对2003年各档次车型轿车产品广告发布的监测统计数据可以看出，普及型和中级轿车为代表的主流车型成为轿车广告宣传舞台上的主角。这不仅表现在广告宣传方面，新车上市的车型结构和市场销售结构也呈现出高度的相似性。由此也可以看出企业在车型选择上越来越贴近市场需求。
在国产轿车广告投放区域上，华东超过中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华北地区，这三个区域成为轿车广告主重点攻打的三大区域。与2002年相比，轿车购买主体已从经济发达地区的单位和个人变为中西部地区的单位和个人。
全国性媒体的宣传明显减弱，都市类报纸受到厂家青睐。在所有城市中，北京的轿车报刊广告投放最高，达轿车广告总量的23%。北京、广州、上海、深圳、成都、济南6个城市占总量的54%，成为轿车厂商的必争之地。以奥迪为例，北京、上海、广州、深圳、沈阳、成都、武汉7个城市的广告投放量占总量的55.97%；石家庄、天津、杭州、南京等13个城市占总量的26.37%；而昆明、福州、温州等36个城市才占总量的17.28%。
(以上图表及数据均来源于慧聪国际资讯汽车市场研究所)
要明确告诉消费者“我是谁”
文/付 强(一汽大众销售公司副总经理)
汽车广告从内容来看无非分为三种：品牌广告，功能广告，促销广告。每一种广告的设计创意都应有所区别，但它们有一点是相同的，即要告诉消费者“我是谁”？这就是说，任何一款汽车都要有明确的市场定位，从而吸引特定的消费群。有的汽车广告什么都想表达，卖点太多，消费者反而记不住；还有的广告语内涵过于宽泛，什么都说，等于没说。
如何评价一句广告语是否具有独创性呢？最简单的办法就是把它放在同一级别的其他车型上，如果其他车型也可以用这句广告语，说明它的创意是有问题的。比如有的广告语说“动力澎湃”，这句话几乎可以用在所有的汽车品牌上，所以无论画面设计多么优美，都不会有什么效果。
和奔驰、宝马相比，奥迪的历史较短，品牌积累不够，如何才能和它们区分开来，同时又保持自己豪华轿车的品牌形象呢？奥迪公司找出了自己的品牌内涵──不断追求技术上的突破，这正是奥迪品牌在上个世纪80年代迅速崛起的重要原因。因此，在所有的广告设计中，奥迪都一直强调自己在技术方面的领先性。你可以看到，奥迪A6的广告中都有一句广告词：“突破科技，启迪未来。”平面广告的内容基本上以介绍奥迪领先的技术为主，比如全铝车身、Multitronic无级变速技术等。这些广告一下子把奥迪和奔驰、宝马区分开来，奔驰、宝马有传统，但奥迪有技术，这一创意主线我们还会继续坚持下去。
一个成功的汽车品牌，无论是品牌广告、功能广告还是促销广告，其创意都要包含这一品牌独特的识别元素，或者说是设计风格，从而保持统一的品牌形象。现在有的汽车品牌广告制作十分精美，但各地经销商的广告却粗制滥造，严重损害了品牌形象。我们要求，凡是经销商发布的促销广告，其画面元素都必须按一汽大众的统一规格进行设计。(未完)
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