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中国汽车广告病在哪里？(3) |
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2004年09月24日 16:35 搜狐
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所以用户对MPV的要求可以概括为两点：一是内部空间要宽大，乘坐要舒适；二是外形要气派，让客人感到有面子。针对这部分用户的心理，早期的别克GL8的广告语“有空间就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市场的普力马的广告语“五座＋两座、工作+生活”也是功能性广告语的杰作。
当MPV的竞争者增多时，GL8原有的内部乘坐空间优势逐渐丧失，竞争也由单一的功能性竞争过渡到品牌的竞争，厂家纷纷强调自己给客人带来的尊贵感。在这种情况下，GL8打出了“陆上公务舱”的概念，结果深入人心，奠定了其MPV市场老大的地位。今年上市的嘉华用“我的专机”来对抗GL8，其实有抄袭GL8的嫌疑。瑞风的“现代人、现代车”一语双关，点出了其血统源自韩国现代汽车。而东南菱绅则强调它“源自轿车”但“更胜轿车”。相比之下，奥德赛的“驾御生活新景观”广告语则显得有些不知所云。
GL8
有空间就有可能。
陆上公务舱，商旅新境界。
普力马
五座＋两座，
工作+生活。
奥德赛
驾御生活新景观。
瑞风
现代人，现代车。
起亚嘉华
我的专机。
东南菱绅
出于轿车，更胜轿车。
SUV： 创造激情，营造梦想
SUV的兴起，是汽车由交通工具向成人玩具转型的必然结果。开着自己的越野车，去荒漠河滩探险，这几乎是每个男人的梦想。即便不走出城市，在滚滚车流中，SUV也属于特别扎眼的车型，足以让驾驶者“豪气顿生”(Jeep的广告语)。所以，SUV的广告大多都要体现出越野的激情，目的是给消费者营造一个可以触及的梦想。从目前的一些国产品牌来看，陆地巡洋舰、Jeep、帕拉丁、特拉卡的广告语野味十足，欧蓝德的“工作只是业余爱好”，曾经是众多城市人的梦想！
但有些SUV品牌想表达品牌个性，由于过于自信，反而容易招人反感。比如，帕杰罗Sport标榜自己是“真正意义的SUV”，就很牵强；猎豹的广告声称“价格低于预期”则过于直露，也经不住推敲。
丰田陆地巡洋舰
征服无限。
东风本田CR-V
全新境界，
略胜一筹。
帕杰罗Sport
真正意义的SUV。
Jeep
豪气顿生。
帕拉丁
纵情广阔天地，驾驭自由梦想。
欧蓝德
工作只是业余爱好。
猎豹
猎豹汽车永不让你失望──
超乎你想象的高度，低于你期望的价格。
华泰特拉卡
敢为人先，敢行天下。
全能选手，激情体验。
国产轿车八大创新广告
文/昆 岗
虽然中国汽车广告的整体水平不高，但这几年来还是涌现出了不少富有创意的广告，有些甚至可以称得上是经典之作，为其他厂家树立了新的标杆。
上海通用《推球篇》
在激昂的音乐声中，几百个壮年男子推着一个硕大的球奋力向前。大球越来越近，原来球体上是别克的标识，画外音响起来：“当代精神当代车。”片尾在出现别克标识的同时，不忘告诉观众：“别克，来自上海通用汽车。”相信每个看了这一电视广告的人都会热血沸腾，特别是在1998年，中国经济刚刚摆脱亚洲金融危机的阴影，正奋力向前。此时播出的别克形象广告已超出品牌本身，而成为一种社会心理的宣泄，引起世人的共鸣也就在意料之中了。
可以毫不夸张地说，《推球篇》是迄今为止最为成功的汽车品牌形象广告。在我们的印象中，再也找不出第二个制作如此大气、境界如此高远的品牌形象广告了。
羽泉演唱赛欧广告主题歌
2002年6月10日，北京车展开幕。在赛欧上市一周年之际，知名音乐组合羽泉演唱了赛欧广告主题曲《Journey》。由于这是国内第一首汽车广告主题歌，并由知名歌手演唱，所以这一新闻立刻成为汽车界和娱乐界共同关注的话题。通过与羽泉的成功合作，赛欧也树立了年轻、自立、充满活力的新形象。
自羽泉之后，汽车广告出现主题歌并由知名歌手演唱逐渐成为一种潮流。像威驰请朴树演唱《Imagination》、花冠请周华健演唱《全世界的爱》、威姿请孙燕姿演唱《未知的精彩》等，由此可见赛欧在这一方面的开创性作用。
威驰广告网络选秀
丰田威驰上市前，一汽丰田想出了请张艺谋拍电视广告的新招，而且这一电视广告片长达5分钟，还有故事情节，单就这一项就可以创下新纪录。为了让媒体持续关注此事，北京电通广告公司又策划让知名演员吴彦祖充当威驰的代言人，同时在互联网上公开选秀，寻找吴彦祖拍戏的搭挡。这一选秀活动顿时成为互联网上的一大热点，各地美女纷纷报名。最后张艺谋确定徐筠为女主角，新闻媒体则将徐筠炒作为“第四代谋女郎”，俨然与巩俐、章子怡、董洁相提并论。
在前期充分炒作之后，4月10日，中央电视台一频道《焦点访谈》之后的黄金时段播放了张艺谋导演的威驰广告，一时间成为媒体谈论的热点话题。而这一广告片和知名歌手朴树演唱的主题歌成为互联网上下载频率最高的汽车广告片、广告歌。
威驰广告的出笼，充分利用了张艺谋的娱乐化力量和互联网的人气力量，成为汽车与娱乐牵手的最成功之作。
广州本田“FIT小姐”评选
和威驰、威姿选用明星当代言人不同，同是日系企业的广州本田则另辟蹊径，寻找民间美女。2003年4月上海车展期间，“FIT小姐”评选活动正式拉开帷幕，参赛选手均由各专卖店推荐，经过一轮又一轮比赛，最终评出10名“FIT小姐”，广州本田和她们签约，这10名小姐也就成了FIT(飞度)轿车的形象代言人。随后，FIT轿车的平面广告和电视广告均出现了这些青春靓丽的“FIT小姐”形象，广州本田的车展展台和一些公益性活动现场同样可以见到她们的身影，这比请明星做代言人显然更富亲和力。
蒙迪欧“世界，
就看我的”系列
可能吸取了嘉年华上市无声无息的教训，今年3月中旬蒙迪欧上市前，长安福特就开始精心策划新闻炒作，并别具匠心地推出广告，而广告预告的手法也别具一格。3月初，在全国各大平面媒体上便出现了蒙迪欧的广告，广告语是“世界，看谁的”？并提请消费者留意随后的广告，造成悬念。3月15日，蒙迪欧全面上市，所有的平面广告上都写着：“世界，就看我的！”读者于是恍然大悟。同期推出的电视广告制作也十分精美，钻石项链、蜂鸟等图像元素的灵活运用，烘托出蒙迪欧的品质与品位。
蒙迪欧的这种悬念式广告在其他行业运用十分常见，但在汽车行业却是首次，因此值得鼓励。(未完)
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